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Wirkung von Werbung

Das auf der AIDA-Regel basierende Stufenmodell besteht aus vier aufeinander folgenden Wirkungsstufen, das von Elmo Lewis bereits 1898 entwickelt wurde. Die vier Stufen erfolgreicher Werbewirkung sind der Namensgeber des Modells: A/Attention (Aufmerksamkeit), I/Interest (Interesse), D/Desire (Verlangen) und A/Action (Handeln). Das AIDA-Modell wurde über die Jahre verschiedenartig erweitert und wird in der Gegenwart eher kritisch betrachtet, da es zu vereinfacht und starr den Prozess der Werbewirkung darstellen würde. Es wird aber hier dennoch herangezogen, weil insbesondere die simple Darstellung im schulischen Bereich für die Werbetextanalyse hilfreich ist. Schüler- und Schülerinnen können so mit Hilfe des Modells die Werbewirkung einer Anzeige analysieren (Folgestufen): Im Idealfall weckt das Bild die Aufmerksamkeit (A) des Betrachters → die Headline führt zum Interesse (I) an dem Produkt → der informative Fließtext löst das Verlangen (D) aus → ist die Anzeige erfolgreich, mündet es in die Aktion (A), der Kauf des Produkts.

AIDA-Modell
Attention (Aufmerksamkeit)

Die erste Stufe stellt den wesentlichsten Faktor des Modells dar: die Erzeugung von Aufmerksamkeit bei dem Empfänger. Dies geschieht etwa durch eine gezielte Platzierung der Werbung, prägnante Slogans und eine einprägende bildliche Darstellung oder Gestaltung des Produkts. Ebenso wichtig sind im Folgenden der Fließtext, der über das Produkt informiert sowie das passende Logo. Positive Emotionen sollen bei der Zielgruppe geweckt werden, damit ein Interesse an dem beworbenen Produkt entsteht. Misslingt dies, tritt die Werbewirkung nicht ein und das Kommunikationsziel ist nicht erreicht.

Interest (Interesse)
Gelingt es bei dem Empfänger Aufmerksamkeit zu erzeugen, so ist es nun von wesentlicher Bedeutung das Interesse für ein Produkt durch eine gezielte Werbebotschaft und die damit verbundenen Mittel zu wecken. Informationen und Darstellungen von Vorteilen, die das Produkt mit sich bringt, führen bei einem Interesse zu einer positiven Einstellung.

Desire (Verlangen)
Wenn ein Interesse aufgebaut worden ist, entsteht nicht automatisch der Besitzwunsch. Dieser muss erst beim Empfänger ausgelöst werden. Ein Mittel hierfür wäre beispielsweise die Verwendung einer Statistik: 87% der Testerinnen würden das Produkt ihrer Freundin empfehlen. Es muss dem Käufer verständlich gemacht werden, dass nur dieses Produkt alle Vorteile gegenüber anderen Produkten in sich vereint.

Action (Handlung)
In der letzten Stufe des AIDA-Modells hat sich der Empfänger bereits über das Produkt informiert, ein Für und Wider abgewogen und das Verlangen führt ihn demzufolge zu einer aktiven Kaufentscheidung, der Handlung das Produkt zu erwerben. Kaufentscheidungen könnnen auch aus dem elementaren Verlangen wie Hunger oder Durst entstehen. Es bestätigt sich oft die Regel: Geh' niemals hungrig im Supermarkt einkaufen.

AIDA Modell

 

Verwendete Literatur: Felser, Georg: Werbe- und Konsumentenpsychologie. Berlin 2007.
Moser, Klauser: Werbepsychologie. Eine Einführung. München 1990.

 

 

 

 

 

 

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