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Was macht Werbung?

In erster Linie ist es die Aufgabe der Werbung Aufmerksamkeit zu produzieren. Das Interesse soll über eine einprägsame, leicht verständliche und aktivierende Werbebotschaft von statten gehen. Der Empfänger nimmt diese auf, und es entsteht ein Interesse für das zu vermarktende Produkt. Wenn eine Werbebotschaft nicht gelungen ist, wird sie dementsprechend weniger gut wahrgenommen, erzeugt infolgedessen bei weniger Rezipienten ein Interesse für das Beworbene. Damit eine Werbebotschaft bei der jeweiligen Zielgruppe wahrgenommen wird, muss sie in einer bestimmten Form ansprechen. In der Werbung kann zwischen drei wesentlichen rhetorischen Möglichkeiten unterschieden werden: dem moralischen Appell, dem emotionalen Appell sowie der rationalen Argumentation.

1. Moralischer Appell
Die Wirkung der Botschaft ist in diesem Fall abhängig vom Sender, der für das Produkt werben soll. Die Werbebotschaft selbst tritt in den Hintergrund. Ziel ist es bei dem moralischen Appell, dass eine Identifikation des Empfängers mit dem jeweiligen Produkt stattfindet, die auf allgemeingültige, gesellschaftlich anerkannte, moralische Werte und Normen zurückführbar ist. Humanitäre Organisationen bedienen sich u.a. dem moralischen Appell, um die Zielgruppe zum Spenden zu animieren.

2. Emotionaler Appell
Der emotionale Appell basiert auf den „Reizen" von positiven und negativen Emotionen, die durch bestimmte Werbebotschaften ausgelöst werden sollen. Positive Emotionen werden im Regelfall ausgelöst durch beispielsweise Darstellungen von Liebespaaren oder Familienglück. Negative Emotionen entstehen im Gegenteil dazu bei Anti-Rauchkampagnen, die als Angstappell funktionieren. Diese suggerieren dem Empfänger eine Form der Bedrohung: wenn er das Rauchen nicht aufgibt, so entstehen schwerwiegende Folgen.

3. Rationale Argumentation
Der Begriff lässt es vermuten, dass diese Form des rhetorischen Mittels auf der Basis von Argumenten (logische Beweisführung), die Zielgruppe erreichen soll. Fakten und Daten stehen im Vordergrund. Durch unterstützende, logische Argumente, die beispielsweise mit Statistiken glaubwürdig erscheinen sollen, wird für das Produkt geworben.

Die drei aufgeführten Möglichkeiten, Appelle an die jeweilige Zielgruppe zu senden, gehen in ihren elementaren Grundätzen auf Aristoteles zurück (Schweiger, G./Schrattenecker, G. S. 185):

Ethos Appelle an das Gewissen, an die Moral
Pathos Appelle an die Gefühle
Logos Rationale Argumentation

 

Verwendete Literatur: Schweiger,G./ Schrattenecker, G.: Werbung. Stuttgart 1995.

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