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Sprache in der Werbung

Die Sprache ist neben dem Bild das wesentlichste Instrument der Werbung. Ein grundlegendes Mittel in der Sprache der Werbung ist die Konnotation (das über die reine Bedeutung Hinausgehende). Insbesondere Ruth Römer erforschte diesen Bereich der Werbesprache unter dem Begriff der „semantischen Aufwertung" (Semantik ist die Bedeutungslehre, die sich mit dem Sinn und Inhalt von Sätzen, ganzen Texten oder einzelnen Wörtern beschäftigt).
Im Allgemeinen stellt Römer hierzu fest: „Die Gegenstände, die benannt oder charakterisiert werden müssen, sind wohl gut und haben ihren Wert, aber sie werden mit Wortinhalten, also mit semantischen Mitteln, auf eine höhere Stufe gestellt, als ihnen zukommt" ( Römer, Sprache der Anzeigenwerbung, 1968 S.85). Römer unterscheidet bei den semantischen Aufwertungen zwischen sechs Möglichkeiten:

1. Steigernde Komposition
- zugehörig in den Bereich der Wortbildung. Mittel sind die sogenannten Steigerungsmorpheme, wie steigernde Präfixe (Vorsilben) oder durch Substantive und Adjektive. Es entsteht eine Wortzusammensetzung, die das Produkt aufwertet. Die Zusammensetzung (steigernde Komposition) extraklasse klingt vielversprechender als das alleinige Adjektiv klasse. Beispiele (Sowinski, Werbeanzeigen und Werbesendungen, S. 117-120): a) Marken-: -butter, -waschmittel. b) Welt-: -klasse, -weit. c) Fein-: -geräuchert, -käse. d) Luxus-: -hotel. e) Super-: -flach, -leicht.

2. Entkonkretisierung
- diese Form zeichnet sich dadurch aus, dass Begriffe höherwertiger erscheinen, indem sie anders benannt werden. So vermittelt das Wort „Kur" mehr die zukünftige Wirkung des Produktes und eine Assoziation mit einer gelungenen Regenerierung, als das es direkt um das Produkt selbst geht. Es entsteht somit eine Konzentration auf die Wirkung des Produktes und weniger auf das konkrete Produkt an sich: Zahnpasta → Zahncreme, Haarprodukte → Balsam-Kur, Körperspray → Kosmetik.

3. Aufwertende Appellative
- Euphemismen (Beschönigungen), die dazu dienen eine Aufwertung des Produkts oder der zu vermarktenden Institution zu erlangen:
Wurstbude →Imbisshalle oder Waschmittel → Waschaktivum.

4. Benennung der Waren mit Hochwertwörtern
- Hochwertwörter sind in angesehenen Namensbereichen angesiedelt, die positive Werte vermitteln sollen wie u.a. aus dem Märchen oder dem Adel:
Weißer Riese, das König der Pilsener, Meister Proper, Fürst von Metternich.

5. Charakterisierung durch hoch-wertende oder superlativische Adjektive
- aktiver Sonnenschutz, vollkommener Genuss, rassige Eleganz, vollendeter Geschmack.

6. Superlativ, Komparativ, Elativ
- in der Verwendung der grammatikalischen Steigerungsformen von Adjektiven existieren bestimmte rechtliche Einschränkungen. Sie werden in der Alleinstellungswerbung sowie vergleichender Werbung angewandt.
Alleinstellungswerbung:
negativer Komparativ: Es gibt nichts Besseres. Ohne Vergleiche.
Superlativ: ... zum Tiefstpreis. Nur zulässig, wenn sie nicht gegen Sittenwidrigkeit verstößt.
Elativ (absoluter Superlativ): Das schönste...

Rhetorische Mittel in der Sprache:
Die Werbung bedient sich rhetorischer Mittel, um die Werbebotschaft prägnant, überzeugend und emotional zu vermitteln sowie im Gedächtnis des Konsumenten zu verankern. Im Folgenden werden einige wesentlichen Sprachmittel aufgelistet( Vgl. Baumgart, Römer, Sowinski):

Alliteration„Actimel aktiviert Abwehrkräfte". Zwei oder mehrere Anlaute desselben Buchstabens.
Allusion„An meine Haut lasse ich nur Wasser und CD". Eine Anspielung, in der Kenner wissen was gemeint ist (CD ist in diesem Fall das Duschgel und nicht die Musik-CD).
Asyndeton„Rittersport. Quadratisch. Praktisch. Gut". Aneinanderreihung von Wörtern oder Sätzen, die nicht mit einer Konjunktion verbunden sind.
Imperativ„Lass Dich drauf ein". Verwendung der Befehlsform.
Chiasmus„Sind sie zu stark, bist du zu schwach". Kreuzstellung eines Satzes, dessen Ursprung verkehrt und somit einen neuen Sinn ergibt.
Dreierfigur„Bigger, better, Burger King". Drei syntaktisch voneinander abgegrenzte Wörter, die jedoch in sich geschlossen wirken.
Ellipse„Peugeot. Mit Sicherheit mehr Vergnügen". Wegfall eines Wortes, um den Satz zu verkürzen.
Fremdwörter, FachspracheAir-Bag, Notebook, High Tech. Verwendung von insbesondere englischen Fremdwörtern, die innovativ und modern wirken.
Ironie„Ikea - das unmögliche Möbelhaus". Eine Aussage, die das Gegenteil ausdrücken soll. Hier ist es das Adjektiv unmöglich.
Klimax„Frisch. Pur. Becks". Ähnelt dem Komparativ durch eine dreigliedrige Steigerungsstruktur.
Komparativ„Schöner als Golf". Steigerung von Adverbien und Adjektiven. Schöner ist der Komparativ, der den Renault Megan besser als Golf (VW Golf) erscheinen lassen soll.
Onomatopöie„Iglo-Rahm-Spinat, der mit dem Blubb". Sprachliche Nachahmung von Lauten (auch Lautmalerei).
Litotes„Nichts ist unmöglich - Toyota". Verneinung eines Antonyms (Gegenbegriff): meint hier „Vieles ist möglich" - und Toyota ermöglicht es.
Metapher„Der Fels in der Brandung". Im übertragenen Sinne zu verstehen, bildliche Darstellung in sprachlicher Form.
Paradoxon„Nicht nur sauber, sondern Ariel". Ein Scheinwiderspruch, der sich jedoch als sinnvoll erweist.
Personifikation„Citroen - Intelligenz auf Rädern". Vermenschlichung von Gegenständen, Identifikationsschaffung.
Rhetorische Frage„Wohnst du noch oder lebst du schon?" Eine Frage, auf die man keine Antwort erwartet, da sie die Antwort schon impliziert (Scheinfrage).
Synästhesie„Da werden ihre Ohren Augen machen". Eine Zusammenführung verschiedener Sinneswahrnehmung des Menschen.
Vergleich„Wie das Land, so das Jever -friesisch herb". Eine Gegenüberstellung zweier Dinge.
Wortspiel„Gute Preise, gute Besserung". Klangähnliche, aber bedeutungsverschiedene Wörter werden zusammengefügt.

 

Verwendete Literatur: Baumgart, Manuela: Die Sprache der Anzeigenwerbung. Eine linguistische Analyse aktueller Werbeslogans. Heidelberg 1992.
Janich, Nina: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Tübingen. 2001.
Römer, Ruth: Die Sprache der Anzeigenwerbung. Düsseldorf 1974.
Sowinski, Bernhard: Werbeanzeigen und Werbesendungen. München 1979.

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