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Mittel und Gestaltung von Werbung

Auditive Assoziation
Werbesongs oder Werbe-Jingles sind häufig so prägnant, dass automatisch ein bestimmtes Produkt mit einem Song in Verbindung gebracht wird. „Like ice in the sunshine" (Langnese) oder „Welch ein Tag" (Diebels ), verknüpfen bei den meisten Personen bestimmte visuelle Vorstellungen mit dem jeweiligen Produkt. Sich dem Mittel der Musik zu bedienen, liegt hier offensichtlich in dem Wunsch bestimmte Emotionen zu wecken, die durch das Hören von Musik entstehen. So empfindet man Lieder, die in Moll geschrieben sind als traurig und in Dur hingegen als positiv. Musik wirkt somit als „Motor" für Emotionen. Das Sommer-Feeling von gut gelaunten und schönen Menschen am Strand oder von den besonderen Momenten im Leben, mit der passenden Musik unterlegt, dienen dem Ziel eine positive Einstellung zum Produkt schaffen. Auch der gesprochene Slogan im Radio oder Fernsehen können im Wesentlichen eine Verbindung zu einem Produkt oder Institution schaffen: „Wohnst du noch oder lebst du schon" ist so weit verbreitet, dass viele Empfänger umgehend eine Assoziation mit einem bestimmten schwedischen Möbelhaus haben. Dies liegt nicht nur an dem schnellen Einprägen des einfachen Satzkonstrukts, sondern an dem typisch schwedischen Akzent des Sprechers. Andere Beispiele hierfür wären der französische Akzent in der Schöfferhofer Weizen Werbung oder der Ausruf des charmanten Angelos „Isch habe gar kein Auto" des Nescafe-Spots. Akzente, Jugendsprache, Slangs oder markante Stimme haben einen hohen Wiedererkennungswert, so dass das Produkt besser im Gedächtnis verankert bleibt.

Visuelle Assoziation
Insbesondere in der Automobilbranche werden häufig schöne Frauen mit schnellen Autos in Verbindung gebracht, der nachmittägliche Kaffee an einer gedeckten Tafel in großer Runde mit strahlender intakter Familie eingenommen oder der karibische Strand mit jungen, gut gelaunten und tanzenden Menschen in den Mittelpunkt gerückt. Indem das Produkt von sympathischen Menschen und in schöner Umgebung präsentiert wird, stellt sich das Produkt für den Empfänger positiv dar.

Werbefiguren
Der einsame Cowboy, der die Freiheit auf seinem Pferd in den Weiten der Prärie genießt und dazu genüsslich eine Zigarette raucht (Marlboro). Er vermittelt Männlichkeit, Freiheit und Abenteuer. Verzweifelte Menschen, die in eine Misere hinein geraten sind, werden von dem netten Herrn Kaiser fachmännisch beraten und aus dem drohenden finanziellen Notstand befreit. Hier entsteht ein Gefühl der Sicherheit und des gut aufgehoben Fühlens. Werbefiguren werden in der Werbung verwendet, um durch eine bestimmte Darstellung einer Person und ihren Attributen eine Verknüpfung zwischen dem Produkt und der dargestellten Werbefigur zu schaffen. Zu diesem Zweck wird langfristig mit einer realen oder fiktiven Person (Meister Proper) geworben. Die Assoziation zwischen Figur und Produkt kann entweder durch eine emotionale Komponente hergestellt werden oder durch einen einfachen Wiedererkennungswert, wie beispielsweise bei der Milka Kuh.

Werbeslogans
Eines der wesentlichsten Werbemittel sind die Werbeslogans. Ohne einprägsame „Message", einem Schlagwort oder Werbespruch, kann ein Produkt nicht effizient vermarktet werden. Der Slogan gehört zu den Hauptmedien der Werbung und schafft eine Gedankenverbindung zu einem bestimmten Produkt. Ein Bespiel hierfür wäre die Marke Milka und der dazugehörige Slogan: „Die zarteste Versuchung, seit es Schokolode gibt". Man hört den Solgan und denkt an das Produkt. Slogans wirken beschreibend (Informationen) und/oder dienen dem Zweck bestimmte Wünsche und Bedürfnisse zu wecken. Weitere wichtige Funktionen eines Slogans sind: einen imagebildenden Wiedererkennungswert für ein Produkt zu schaffen, die Verbindung zwischen Leistung und Marke zu verstärken und die Bekanntheit des Produkts zu fördern.

Schlagzeile
Anders als der Slogan ist die Schlagzeile meist großflächig und dient dem Zweck die Aufmerksamkeit zu erregen und die Lesenden zu motivieren weiterzulesen oder auf andere intendierte Weise zu handeln. Sie wird auch Headline genannt und kann durch eine Sub-Headline oder einen Copytext (Informationstext) erweitert werden, die weitere Erläuterung über das Produkt bereitstellen können.

Produktname
Im Vordergrund bei der Wahl eines bestimmten Produktnamens steht der Wiedererkennungswert, der mit einer bestimmten Marke in Verbindung gebracht wird. Produktnamen „nehmen eine Zwischenstellung zwischen Eigennamen und Appellativen ein, da sie einerseits wie Eigennamen Einzelobjekte identifizieren, andererseits aber auch wie Appellative ganze Klassen von Gegenständen mit bestimmten Eigenschaften benennen" (Janich, S. 51). Ein Beispiel für einen solchen Appellativ wäre der Produktname „Tempo", der sich als Synonym für Taschentuch etabliert hat. ALDI hingegen wäre ein Eigenname, der sich von der Wortbildung/Komposition Albrecht-Discount ableitet. Albrecht ist der Familienname der Gründerbrüder.

Referenz
Eine weiteres Mittel in der Werbung ist es, dass zu vermarkende Produkt mit einem prominenten „Werbebotschafter" zu versehen, um eine Referenz zu schaffen. Jennifer Lopez oder Thomas Müller vermitteln durch ihren Bekanntheitsgrad, dass das zu bewerbende Produkt auch bei prominenten, wohlhabenden und sportlich erfolgreichen Personen mit Vorbildcharakter Anklang findet. Der Entscheidung zum Kauf soll demzufolge durch die Person gefördert werden.

Statistische Beeinflussung (Suggestion)
Werbebotschaften werden mit Experten bestückt, die den Erfolg des jeweiligen Produkts unterstützen: „Neun von zehn ... würden das Produkt empfehlen."

Zum Kauf anregende Schlagwörter
Der Empfänger soll mit typischen Schlagwörtern zum umgehenden Kauf animiert werden: „Nur solange der Vorrat reicht", „Zur Hälfte reduziert, schlagen sie jetzt zu".

Wiederholung
Aufgrund der Erkenntnis, dass sich nach durchschnittlichen sieben Wahrnehmungsvorgängen eine Botschaft verankert, wird ferner mit dieser Variante ein Produkt durch Wiederholung auf dem Markt zu etablieren versucht. Desto häufiger wir eine Anzeige von einem bestimmten Produkt lesen, meinen wir von verschiedenen Seite gehört zu haben, dass das Produkt das Beste auf dem Markt sei. Deswegen werden auch u.a. in Werbespots der Produktname und die Eigenschaften konstant wiederholt.

 

Verwendete Literatur: Huth, Rupert/ Pflaum, Dieter: Einführung in die Werbelehre. Stuttgart 1996.
Janich, Nina: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Tübingen 2001.
Obermaier, Ernst: Grundwissen Werbung. München 1988.

 

 

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