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Das Bild in der Werbung

Werbung und ihre Botschaft würde ohne das Bild nicht funktionieren. Neben der Sprache stellt es den wesentlichen Faktor innerhalb der Werbung dar. Bilder vermitteln bestimmte Emotionen besser als gesprochene oder geschriebene Sprache und erregen mehr Aufmerksamkeit, die die jeweilige Zielgruppe ansprechen soll. Im Folgenden werden das Plakat, der Film und die Gestaltung des Produkts durch die jeweilige visuelle Darstellung näher betrachtet:

Das Plakat
Mit dem Plakat wird seit dem 19. Jahrhundert für bestimmte Marken, Produkte oder Institutionen geworben. Um der „Wildplakatierung" entgegen zu wirken, wurden Litfaßsäulen errichtet, auf denen die Plakate geklebt worden sind. Gegenwärtig ist das Plakat immer noch eines der wichtigsten Medien innerhalb der Außenwerbung. Unter dem Überbegriff „Plakat" sind heute verschiedene Varianten subsumiert: Infoscreens in Bussen- und Bahnen, Verkehrsmittelwerbung (Außenwerbung, die am Verkehrsmittel angebracht ist), Schilder, Luftwerbung (beispielsweise in Form eines Heißluftballons), Bandwerbung in Sportstadien, an klassischen Litfaßsäulen oder an Hausfassaden. Da sich die Betrachtungsdauer auf einen minimalen Zeitraum beschränkt, muss die Gestaltung des Bilds prägnant und einprägend sein. Der Vorteil eines Plakats ist die konstante Gegenwart, zu jeder Tages und Nachtzeit, so dass es im Idealfall rund um die Uhr von vielen Passanten und Verkehrsteilnehmern wahrgenommen wird.

Film (Fernsehen und Kino)
Der Werbefilm bietet derzeit die besten Möglichkeiten multimodale Werbung aus gesprochener Sprache und bewegten Bilden zu gestalten. Das Fernsehen ist ein Massenmedium und erreicht dementsprechend eine Vielzahl von Personen, die die die Bekanntmachung eines Produkts vorantreiben. Ein weiteres Medium, das neben dem TV-Spot im Fernsehen Werbung aus Ton und Bildern gestaltet, ist das Kino. Verglichen mit dem Fernsehen ist die Reichweite geringer. Ein Vorteil besteht allerdings darin, dass die Werbung bewusster aufgenommen wird: Ein Kinobesucher stellt sich darauf ein, dass im Vorfeld des Kinofilms Werbung abgespielt wird und Nebentätigkeiten oder ein „Wegzappen" sind aufgrund der Räumlichkeiten und der Bedingungen nicht möglich.

Produkt
Die Verpackung und Gestaltung eines Produkts ist von entscheidender Bedeutung. In erster Linie muss sich das Produkt von anderen abgrenzen und einen Wiedererkennungswert haben. Dies geschieht über die farbliche Gestaltung, Etikettierung und gegebenenfalls über die Form des Produkts. Ein Beispiel hierfür wären die Formen und Farben von Flaschen. Bestimmte Brauerreien verwenden grüne Flaschen, um einen höheren Wiederekennungswert zu erzielen. Das Design eines Produkts und seiner Verpackung muss demzufolge signifikant und unverkennbar mit der Marke verbunden werden und dem Empfänger auffallen.

Bilder im Allgemeinen (assoziativer psychologischer Aspekt)
Ein Bild wird einfacher beim Empfänger abgespeichert als Sprache, da es schneller verarbeitet und leichter erinnert wird. Mit Positivem verbundene Bilder vermitteln ferner eine angenehme Wahrnehmung und positive Assoziationen mit dem Produkt. Je nach Gestaltung lassen Bilder automatisch verschiedene Gedankenverbindungen zu. Ein junges, attraktives Liebespaar, das an einem paradiesischen Ort seinen Urlaub verbringt und dort zwischen Wellness, in traumhaften Buchten badend und eine rasante Mountainbike Tour unternehmend, seine Zeit genießt, veranlasst den Zuschauer zu bestimmten Assoziationen wie Glück, Zufriedenheit, Liebe, Reiselust, Abenteuer. Der Konsument sieht diese perfekte Darstellung des Traumurlaubs und möchte ebenso diese Gefühle erleben. Ein Text muss hingegen schrittweise nachvollzogen und verarbeitet werden.

Die Abbild-Theorie (Nelson Goodman) geht davon aus, dass Bilder intuitiv (erwägen, „aus dem Bauch heraus") und emotional verarbeitet werden. Bilder werden automatisch von dem Sehenden mit bestimmten Merkmalen versehen, obwohl nicht zwangsläufig ein Text diese näher erläutert. So haben Probanden mit dem Pferd, das in der Ford-Werbung als Schatten neben dem Auto entlang lief, Begriffe wie „sportlich, schnell, wendig und gutaussehend"(Fels, S. 397) in Verbindung gebracht. Das Bild löst demzufolge automatisch bestimmte Vorstellungen aus.

Es gibt „aktivierende und einprägsame Bilder": Bestimmte Bilder werden mit einer hohen Treffsicherheit bestimmte Emotionen hervorrufen und aktivieren. Ein aktivierendes Bild ist beispielsweise eine Darstellung von einem Kind, das mit großen Augen glücklich das Babybreigläschen verspeist („Kindchen-Schema"). Bei einer überwiegenden Anzahl von Betrachtern werden automatisch positive Gefühle aktiviert. Weitere Schemabilder, die aktivierend wirken, können bestimmte Märchenfiguren wie die Fee, der Held oder ein einsamer Cowboy sein. Alle aktivieren beim Betrachten umgehend Assoziationen, die wiederum Emotionen initiieren. Einprägsame Bilder beziehen sich auf bereits vorhandenes Wissen, die mit dem Bild automatisch in Verbindung gebracht werden. Sie aktivieren entweder Kenntnisse einer Person oder bestehende Wünsche und Hoffnungen. Einprägsame Bilder sind des Weiteren solche Bilder, die eine Markenidentität schaffen. Der Haribo-Bär oder die Milka-Kuh werden umgehend mit der jeweiligen Marke verbunden. Die Kontinuität (Beständigkeit) des gewählten Bildes für eine Marke prägt sich so bei dem Empfänger ein, der diese mit dem jeweiligen Produkt assoziiert.

Bilder sind im assoziativen psychologischen Sinne vorteilhafter als Sprache, da sie einprägsamer und besser in der Lage sind, Emotionen bei dem Empfänger hervorzurufen. Insbesondere beim Betrachten eines Werbemittels bleiben die Bilder im ersten Moment intensiver im Kopf verhaftet. Bei einer konstanten Wiederholung wird der Text jedoch ebenso wesentlich, da auch Sprache mit einem Produkt in Verbindung gebracht wird (vgl. etwa die Funktion des Solgans). Die Sprache und das Bild sind essentielle Elemente, die in der Werbung den Erfolg eines Produkts ausmachen, und jeweils Vorteile bieten: ohne Bild keine Emotion, ohne Sprache kein Name und keine Erläuterungen, aus denen wiederum kein Wiedererkennungswert resultieren würde.

 

Verwendete Literatur: Felser, Georg: Werbe- und Konsumentenpsychologie. Heidelberg 2007.
Kloss, Ingormar: Werbung. Lehr-, Studien und Nachschlagewerk. München 1998.
Obermaier, Ernst: Grundwissen Werbung. München 1988.

 

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